有这样一个统计，一个企业在平时要投入2000万美元才能让自身品牌的全球认知度提高一个百分点，同样数额，换做是奥运会的赞助其回报率却是其他宣传的10倍。正是这样一个产出与投入之间的“高性价比”，让众多迫切希望树立品牌知名度的企业愿意将钱投入到奥运赞助上来。而“奥运TOP赞助”便是许多企业梦寐以求的“头衔”。正当同为TOP赞助商的三星高调宣布全新B2B战略备战奥运营销的时候，柯达——这样拥有着百年现代奥运赞助史的影像业巨头却在美国宣布将在2008年后停止赞助奥运。

　　转型所迫

　　100年前的一个电话，成就了柯达与奥运的百年合作。

　　然而这家在1896年首届奥林匹克运动会便予以赞助，提供了所有门票和海报的制作与费用的影像业巨头却在百年之后选择了挥别奥运TOP赞助，原因何在？在柯达退出赞助的消息传出后，伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺第一时间对此予以回复。在确认消息属实的同时，叶莺也表示柯达公司对北京奥运的所有服务将一如既往，并且会认真做好每一步，力求达到历届奥运服务的最佳水平，不会对北京奥运会产生任何影响。

　　“企业转型所带来的消费对象的不同，极有可能是柯达退出奥运TOP赞助的原因所在”，业内人士给出了如此的分析。

　　从2000年开始，柯达公司可谓麻烦连连，2000年，胶片业务在世界范围内的销售大幅度下滑，柯达遭受了前所未有的冲击，传统业务下降了50%，而更糟糕的是，老对手富士凭借敏锐的市场嗅觉已经在转型路上领先了一大步；2001年开始，柯达的传统胶片业务以每年8%的速度迅速萎缩，柯达醒来时，在面对亏损的残酷现实的同时不得不迎来一场灾难性的变革；2003年，柯达公司原全球CEO邓凯达首次公开承认公司在数码决策上的失误，并自上而下展开“全力进军数码领域”的转型运动，更换高管、裁员、并购。

　　B2B的选择

　　然而柯达的转型并没有取得立竿见影的效果。

　　2005年10月19日，柯达发布2005年第三季度财报，由于重组带来巨额支出及胶卷销量持续下滑，柯达连续第四个季度出现亏损。三季度净亏损10.3亿美元，创下历史新高。

　　而就在这个时候，有消息传出“惠普收购柯达”，尽管叶莺在后来面对媒体时淡然表示，“惠普和柯达虽就此有过交谈，却没有这样的意向”，但“柯达危机”可见一斑。

　　作为承诺转型的最后一年，今年柯达已经逐渐从民用影像中抽身出来。叶莺在谈到未来柯达主营业务时也明确表示：未来柯达最主力的业务便是图文影像业务，包括图文影像的智能输入、设计、输出、流程管理、远程管理和存储管理等一系列产品和服务；而胶片产品、消费数码影像都要退居其次。

　　“也就是说，我们将来会更多地转成‘B2B’(公司对公司)的公司，远离终端消费者。”既然远离终端消费者，那么相关的推介平台，包括奥运，也需要进行相应的调整。

　　在柯达宣布2008年后将停止一切奥运赞助之后，柯达公司的股价在纽约股市上涨了4.8%，收于28.33美元。似乎柯达的选择得到了一些投资者的欢迎。

　　资金的问题？

　　现代奥运会在经过了百年的发展，除了自身运动竞技水平有了迅速的提升之外，赞助商的支持也使得这艘“运动航母”得以飞速前进，现代体育赛事的发展与现代商业活动的繁荣密不可分。奥运吸引全球的眼光，商家趋之若鹜，但不是所有的企业都有资格、都有能力、都有机会挤进奥运门槛的。国际奥委会挑选全球赞助商的原则是少而精，基本条件虽然只有两条，却不是随便哪家公司都能达到的。一是必须是国际化大公司，商业网点能够遍及全球，可帮助奥林匹克精神在全球传播。二是必须有雄厚的资金实力。除了高昂的赞助费之外，公司还要拿出数倍于赞助费的资金，用于全球市场推广，才能收到预期效果。奥运会金牌有几百枚，国际奥委会的赞助商只有10个左右，其中半数以上是续订。难怪有人戏称，要成为国际奥委会的赞助商，实在是比夺取奥运会金牌还要难。

　　“除了转型需要，资金问题可能也是柯达退出奥运赞助的一个原因。”业内人士分析，一度亏损的柯达尽管在去年开始突破转型瓶颈期，但亏损带来的资金紧张，短时间内是没有办法弥补的。与此同时，在过去的两年中，柯达花费近25亿美元全资收购了5家图文影像公司，无论是这5家公司与柯达的磨合，还是柯达本身转型期间所必须要教的“学费”，都需要大量的资金予以支持。

　　并非首例

　　柯达在1986年国际奥委会全球顶级赞助商计划(TOP)公布后即成为奥运会的顶级赞助商之一。除了与奥运的百年渊源，柯达对奥运的投入及其成像技术也成为柯达率先进入TOP赞助的原因。对记者而言，他们提供了第一时间可以信赖的冲洗服务和以旧胶卷壳换新胶卷的服务；对大众而言，便利他们购买胶卷。背着黄色大型“胶卷桶”的销售员成为了柯达和奥运在模拟时代里的标志性活动之一。

　　柯达公司放弃赞助奥运并非例外。此前先行者已有IBM、施乐。1996年亚特兰大奥运会，在斥巨资取得赞助权的200多家企业中，只有25%的企业有所回报，有些企业只有短期效益，有些甚至血本无归，可见体育赞助是一棵带刺的“摇钱树”。从1960年就开始同国际奥委会合作的IBM，也于2000年后同国际奥委会彻底“分家”，如果不是联想此前成功收购IBM家用电脑及笔记本电脑业务，相比THINKPAD将会彻底消失在奥运会的赛场上。2004年奥运会后退出赞助商行列的施乐公司则是因经济效益问题不再敢揽这瓷器活儿。

　　本报记者 齐琳/整理