回顾618营销之战,看腾讯如何助力京东创造历史

来源:21CN科技| 2017-07-05 16:57:08|

  一年一度的电商年中狂欢节618落下帷幕,今年的618对于京东来说意义非凡。据统计,京东618全民年中购物节累积下单金额1199亿元,再创历史新高,成为比肩双11的全民年中购物狂欢节。

  自京东2016年财报首次实现盈利,到本次618持续保持良好的增长态势,京东也由渠道商转变成为了中国零售基础设施的提供商。伴随着角色的转变,京东的品牌策略也在发生着变化,除了对销售效果的要求,更加注重品牌形象的塑造,不断加速品牌升级的步伐。

  加速转变, 腾讯助力京东品牌形象升级

  在消费变革和技术进步的双重作用下,消费者从被动接受服务走向主动参与,有了更多的个性化消费诉求。在这样的背景下,为加快品牌升级和沉淀的步伐,京东选择了腾讯作为整合营销伙伴,在营销中对品牌进行升级改造。并在今年618营销战役上,让腾讯为京东提供了一套最合适的解决方案,让用户看到一个不一样的京东。

  例如,今年618,京东为在用户心目中打造更为年轻有活力的品牌形象,在腾讯视频相继投放了《拜托了冰箱》、《明日之子》、《约吧大明星》等综艺节目以及NBA等体育节目。腾讯视频根据京东的品牌诉求,以及根据节目不同的内容及受众,配合边看边买、IP授权生产衍生品等方式,向用户全方位传递京东“年轻、娱乐”的品牌形象。

回顾618营销之战,看腾讯如何助力京东创造历史

  《明日之子》中的京东植入场景

  以《拜托了冰箱》为例,节目中京东作为料理神助攻进行场景植入,通过无人车送货全面展示京东智能物流的科技和便捷,以及人气主持王嘉尔与京东智能冰箱、叮咚音响的花式互动,强化了品牌年轻娱乐以及全面技术转型的理念。

  而《明日之子》和《约吧大明星》节目中,京东除了广告位露出,也采取了场景化植入形式,通过让明星体验京东配送员,亲自打包商品为用户送快递的形式,对618促销信息进行有效扩散。此外, 618期间京东与乐高、迪斯尼和变形金刚的粉丝狂欢活动在微信朋友圈投放了原生视频广告,借助知名IP提升了京东品牌影响力。

  体育营销方面,腾讯视频的王牌资源NBA网络独家直播,京东自然也不会错过,由于NBA的球迷中,29岁以下用户比例达到80%,年轻、精力旺盛、爱好运动有一定购买力成为NBA球迷集体标签,与京东的目标人群高度重合,因此选择与NBA这样的大IP合作也成为京东的必然之选。

  本次618的另一大重头戏则是京东借助腾讯OTT资源举办的《大咖说趴》明星直播活动,邀请了Angelababy、大张伟、陈赫、陈飞宇、姜思达等30余位明星大咖在京东进行12小时不间断的超长直播秀,以品牌互动的形式为618活动的开启造足了声势。

  品效合一,全场景服务打造历史“最强618”

  “品效合一”是腾讯为京东618提供的整合数字营销解决方案的核心,采取以品牌为主,兼顾效果的打法,提供了从品牌到效果的全场景服务,对常规广告和场景植入广告进行分类,挑选合适的渠道进行全场景投放,全面触达每个消费者并有效刺激用户购买,助力最终效果转化。

  从5月中下旬开始到6月20日,京东618的促销广告在腾讯各网络平台处处可见,以追求最大广告效果为目的,腾讯为京东选择了高点击、高转化的资源进行投放,如闪屏、视频暂停广告、视频首页富媒体、手机腾讯网组图等,全面覆盖腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐、手机腾讯网、微信朋友圈多平台,有效触达不同类型用户。

  在此基础上,腾讯还通过数据技术打通京腾数据,通过用户行为分析,反向赋能商家还原不同类型消费者的用户画像及品牌诉求,采取动态创意、应用直达,oCPA等营销手段,充分实现了与消费者的个性化沟通,有效触动用户的消费欲望,显著提升平台的商品售卖。

  高效的点击购买转化和创纪录的销售成绩背后是品牌高效运作的结果,离不开京东革新的玩法和腾讯营销平台的有力支持。而品牌形象的升级转化,不仅引入了消费者的参与和品牌商的协同,更让京东成为中国零售基础设施的提供商,也打开了未来零售时代的大门。

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