苹果零售店步入尴尬青春期 顾客体验或大幅调整

来源:腾讯科技| 2014-11-09 10:50:36| 作者:无忌

苹果零售店步入尴尬青春期 顾客体验或大幅调整

  腾讯科技讯 11月9日,在第一家苹果零售店开业13年之后,苹果零售店进入了尴尬的青春期。

  在苹果零售店继续让整个零售产业羡慕的同时,由于开店数量的激增,导致其销售额开始出现下滑。拿零售产业的一项主要数据来说,市场调研公司Customer Growth Partners的统计数据显示,苹果零售店在2014财年每平方英尺的销售额达到4589美元,依旧好于任何一家零售商,但是却较2012财年每平方英尺5971美元的销售额下滑了23%。

  在存有争议的苹果零售店业务主管2012年离职之后,苹果零售店业务曾经历了一年多无负责人的真空期。市场分析师表示,虽然iPhone 6系列产品的上市提高了苹果零售店的销售额,但是新上任的安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)依旧肩负着重任,需要进一步提高苹果零售店的销售额。

  市场调研公司IDC副总裁汤姆·麦尼利(Tom Mainelli)表示,虽然电子商务和来自其它销售商的销售同样提高了苹果的销售额,但是苹果零售店对公司持续增长,以及向消费者展示令人眼花缭乱的产品依旧至关重要。麦尼利说,“苹果已经认识到,消费者打算购买苹果设备的最好体验,莫过于前往苹果零售店。”

  自第一家苹果零售店在2001年开业以来,苹果零售店已成为苹果品牌不可或缺的一部分。苹果零售店是果粉们的圣地,也是不顾一切希望购买到最新款苹果电子产品的消费者的聚集地。

  明亮的灯光、稀疏的装修、整齐摆放的产品展示台,苹果零售店希望借此向人们展示闪闪发光的苹果设备。Customer Growth Partners总裁格雷格·约翰森(Craig Johnson)表示,就像是苹果定期会更新产品线一样,苹果零售店必须定期对展示的产品进行更新,以让消费者如醉如痴。但是如今的苹果零售店与最初的形象基本雷同,这也是阿伦茨上任后面临的主要任务之一。

  约翰森说,“天才吧的概念已经有点过时。我认为,选择让阿伦茨出任苹果零售店负责人的最大原因,就是希望她能够彻底改造苹果零售店的体验。”

  近些年来,苹果零售店业务一直在稳步扩张。苹果高管在最近举行的财报电话会议中表示,按照公司的计划,该公司2015财年将在全球开设大约25家零售店,其中四分之三将位于海外市场。这也让苹果在全球的零售店总数升至460家左右。

  麦尼利说,虽然苹果首先将零售店的选址定在客流量很高的区域,但是随着零售店数量的增长,苹果单店销售额依旧可能会出现下滑。根据苹果提交给美国证券交易委员会(SEC)的报告显示,2014财年苹果零售店单店平均销售额为5060万美元,随较上年有略微提升,但仍低于2012财年的水平。麦尼利认为,苹果零售店未来的选址策略可能会略微调整,不再会像以前那样选择在客流量密集、房租昂贵的区域。

  苹果提交给美国证券交易委员会的文件还显示,尽管苹果零售店的数量出现了大幅增长,但是2014财年苹果零售店销售额仅占苹果总营收的11.7%,远低于2008财年时近20%的水平。专门对消费者行为进行研究的市场调研公司America's Research Group的首席执行官贝瑞特·毕默尔(Britt Beemer)表示,美国购物中心的客流量同比下滑了10%左右,苹果零售店也无法避免这一趋势。Customer Growth Partners的约翰森也表示,消费者通常会选择在运营商那里购买iPhone,而该产品目前已占据了苹果营收的半数以上。

  市场分析师表示,苹果零售店客流量的起起伏伏,与哄抢新上市的苹果设备有关。近年来,苹果的产品线保持了渐进式的改进,推出的新功能早已被用户所熟悉。麦尼利认为,“消费者或许已感觉没有必要前往苹果零售店,在做出购买决定前先试用产品。”

  约翰森表示,iPhone 6和6 Plus的上市,让果粉们又重新返回了苹果零售店,从而推动了2014财年苹果零售店每平方英尺平均销售额的增长。他认为,苹果零售店的销售情况在本季度仍将有望得到改善,原因是假日购物季将会极大的提升苹果产品的销量。

  麦尼利预计,随着苹果在2015年年初准备发布智能手表Apple Watch,苹果零售店的销售情况仍将会继续得到改观。Apple Watch也是自苹果在2010年推出iPad之后,推出的一个全新品牌的产品。

  约翰森说,Apple Watch的上市将为对零售产业了如指掌的阿伦茨创造机会,让她在时尚和技术的交汇处重新定义苹果零售店。他还说,调整零售店体验同样将帮助苹果把自己的产品更好的联系在一起。约翰森说,“当没有了门口排队等待购买新产品的人群时,苹果必须拥有让人们能够进店购物的经验。”(无忌)

责任编辑:AP011

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