|
深度评论：瑞星用户的“忠诚”何去何从？
|
| |
|
2003-06-16 10:25:00
21CN IT频道
|
|
| |
|
文/刘华
营销理论揭示：开发新用户的成本，是维系老用户成本的五倍！与老用户继续维持交易关系，远比开发新用户的成本来得低。
就在越来越多的IT企业明白这一道理，并纷纷以增值服务、以旧换新、免费升级等方式来稳定一批又一批老用户的时候，瑞星却无视支持其产品数年之久的老用户忠诚，坚决扛起收费的大旗，以强制性的收费升级限制，终结众多老用户的免费升级服务。瑞星此举，让老用户对瑞星企业、品牌、产品、技术的忠诚和信任，何去何从？
瑞星漠视老用户？
来自《中华工商时报》的消息称，“最近，瑞星杀毒软件的老版用户都遇到了一个共同的烦恼：他们一直享受着的杀毒软件的免费升级服务可能在7月1日就要终结了。这一决定引起了用户在瑞星社区上的强烈反对，很多用户提出，一旦7月1日以后他们的产品不能再继续免费升级，将诉诸于法律或者消费者权益保护部门……”
从事件本身来看，瑞星此举仅仅是一次免费转收费的升级服务调整，就像当年的免费邮箱终结、收费邮箱登场一样。从收费的标准来看，瑞星也仅仅是象征性地向用户收取30元每年的升级费用，为什么会遭到消费者的强烈反对？消费者难道如此“抠门”，为了区区几十元钱的利益就纷纷愤怒起来？笔者认为，在愤怒的群体中，十有八九是忠诚瑞星多年的老用户，在这其中，又会有八九成用户抱怨瑞星此举是缺乏诚信，是对老用户不负责任、漠视老用户的一种表现。
对此，笔者认为多有这样两点原因：其一，瑞星2000年以前的一些产品在说明书中明显的提出“免费升级”，拿99千禧版用户来说，他们早前花近三百元的价格买来瑞星，至2003年上半年已经完全在免费的服务状态下升级、使用了三年之久。免费升级已经不仅是用户认可的一种习惯，更是一种条件反射，如果一旦收费，用户从心里难以接受；
其二，被人捉弄谁都不会情愿，而此次瑞星坚决停止老用户的免费升级行为，就更像是带有强烈的强权升级色彩的一种捉弄。在这种强权升级下，不仅令用户一下子处到一种完全被动的状态中，而且这次捉弄不是来自身边爱搞笑的亲朋好友，竟是自己忠诚了三年甚至更久的一家品牌企业。
品牌企业注重的就是品牌，最宝贵的资产也是无形的品牌，从此意义上讲，瑞星不会因为区区30元每年的收费来扼杀自个儿不断培育起来的品牌信任和顾客忠诚。
作为品牌企业，一般情况下都应该是绅士、淑女型的企业，为了品牌一定不要违背用户正常的、合法的利益。而这一次，瑞星却打了个擦边球。我们暂且不讨论瑞星终结用户免费升级是否违背了消费者权益，单从此事件对瑞星品牌的负面影响和产品信任度的降低而言，个中后果已经非常明显。在这种情况下，用户的力量连同媒体、公众的力量加在一起，其势力就是无穷大的，而此时的瑞星即使是真正出于为用户着想、对用户负责的目的终结免费升级，也只能是“哑巴吃黄连，有苦说不出”。
老用户数量庞大，瑞星要二次“圈钱”？
事实上，日益壮大发展的瑞星肯定不会愚蠢到搬起石头砸自家企业品牌和产品诚信的地步。但是，当瑞星把收取一定费用作为老用户能够继续升级、换取新ID的一种硬性条件后，瑞星的“铜臭味儿”就更让本来就有些心不甘、情不愿的老用户恼羞成怒、怨声载道了。
虽说在商言商、亲兄弟也要明算账乃精明之举，但对于认可、接受和使用瑞星产品数年之久的老用户来说，即使每年30元的升级费用并不会给他们造成经济支出压力，但瑞星在此次举动中表现出来的铜臭味儿，着实让用户反感、难以接受。对此，直接的反感理由就是瑞星向老用户收取升级费用，明摆着就是向老版本用户进行二次圈钱。如果说第一次收钱是平等的买卖关系，那么这次为升级而实施的强制性收钱计划，只能让用户剩下两种选择：要么花钱升级；要么不做瑞星的用户。
有资料显示，2001年瑞星的市场份额已经占据了整个国内杀毒软件市场的30%以上，而1998年才进入杀毒软件市场的瑞星，其之所以能够快速发展，1999、2000这一市场时期的瑞星用户理当是对瑞星具有较大市场贡献的一个“元老级”消费群体。如今，瑞星不但没有通过赠品、附加值、免费服务等形式对他们感恩，反而是把收费的尖刀驾到了他们的脖子上，换了谁都不会眼睁睁地看着瑞星继续向自己收钱，而没有任何的抵触和反感情绪。
技术更新不断、升级冲突不止，新用户也担忧？
根据《中华工商时报》的文章内容来看，瑞星对终结免费升级的理由是：“早期产品的用户将无法享受到瑞星杀毒软件最新产品的新功能、新特性和新的服务，导致无法全方位地防范病毒和维护产品，特别是近两年出现的大量网络病毒使得基于早期产品的客户很难快速高效解决问题，因此这些用户的‘网站授权ID’即将过期。”
不难理解，瑞星公司试图向老用户解释的原因就是因为他们的技术不断向前发展，新查杀毒技术和旧版本产品之间存在的升级冲突将难以帮助老用户快速、高效的解决病毒问题。
实际上，因瑞星的这次突击行动而开始对瑞星产品打个问号、产生不信任和不满情绪的，还不仅仅限于2000年以前的那批老用户，对2000年后的现有用户和正打算购买使用瑞星产品的新用户而言，他们同样会有一种担忧——技术只要不断进步，升级就必然会不断发生冲突，那么，老用户的今天会不会成为我们新用户的明天？
单从瑞星的此次举动来看，之后肯定要每隔一两年最多两三年就对老产品进行一次彻头彻尾的“清理整顿”。几年后，还在使用瑞星2003等已经成为老产品的老用户，很可能同样需要支付若干升级费用。这样一来，曾经是很有吸引力的免费升级这一诱人的产品优势荡然无存，潜在消费者选购瑞星的理由也理所当然少了这么一条。不仅如此，瑞星此次终结免费升级服务所带来的最大的负面作用，很可能就是：老用户的流失和新用户的观望。
“圈钱”、“圈地”、“圈人”，到底哪个更重要？
如果说瑞星此举是面向老用户群体的二次圈钱风暴，那么瑞星的在线杀毒业务模式，则可以说成是圈地，在传统销售渠道的基础上，抢先在网络平台上大力圈地。
无疑，圈钱意味盈利，是经营企业的现实目标；圈地象征版图，关系到企业市场份额的大小。而从营销的角度来看，两者的实现又都必须赖于“人”的作用。人即用户，“圈人”即客户购买、客户使用和客户忠诚。
帕列托的80/20法则告诉我们，企业百分之八十的利润由百分之二十的用户创造而来。开发新用户的成本，是维系老用户成本的五倍，与老用户继续维持交易关系，远比开发新用户的成本来得低。在新经济时代残酷的市场竞争中，惟其那些能够稳定一批又一批客户的企业，方能立于不败之地。
而我们眼前的瑞星，虽然也在不断通过创立品牌、提升形象、广告宣传等方式来宣传自己的产品、培育自己的顾客忠诚和用户群体，但此次行动的一个错误就在于瑞星“太抠门了”，已经到了用收费来解决因技术更新带来的升级冲突问题。和人与人的沟通一样，当企业给用户留下一种抠门的印象时，虽然这家企业的此次“抠门行动”并没有任何错误，但却会让一部分用户的忠诚面临转折。企业的利润最终还是用户给的，用户说白了就是给企业钱花的主儿，如果用户都流失了，企业还如何圈地、圈钱？
笔者认为，瑞星终结免费升级的做法虽然不利于瑞星“圈人”，但从对用户负责、替用户着想的角度看，不但不是一件坏事，反而是一件值得提倡和称赞的好事。当我们平静下来仔细想想的时候，就会觉着瑞星的举措实在是情有可原、完全可以接受，甚至觉着瑞星实在是做了一件好事，因为我们只需要一年多花几十块钱、每天多花一毛钱，就能轻松换来一个技术更进步、升级更稳定的计算机安全使用环境，何乐而不为呢？
而据媒体最新消息，另一大杀毒软件企业金山公司的老产品——金山毒霸，也将不再免费升级。由此推断，终结免费升级或许还是杀毒软件企业发到早一定阶段、产品老化到一定程度下的一种必然结果和发展趋势，而瑞星成为了这种趋势的开先河者。
尽管如此，眼前的情况是，老用户流失、新客户观望必将成为瑞星需要面对的一个大问题！而造成这个问题的原因并非全部在于瑞星终结免费升级事情本身。在笔者看来，危机公关方面的疏忽大意更值得讨论。
在这种事情发生的时候，瑞星应该及时、大胆、从容的走向前台，事先通过调查等形式与消费者征求老用户的意见，共同制定一种终结免费升级的举措，而不该一意孤行，让用户被动、被迫的接受；在事中，则更应该站在明处，通过各种有效的、积极的方式和用户正面沟通。而我们从媒体记者就此事采访瑞星有关人士的发言来看，瑞星要到7月1日才会给消费者一个更明确的答复。实际上，“车到山前必有路”这一解决问题的法则对消费市场来说并不见得灵验，尤其是当企业和产品受到消费者质疑、引发消费者愤怒的时候，这种办法就更显得迟钝而不中用了。毕竟，哪一位用户都不会眼巴巴地看着瑞星在七一这天停止自己的免费升级服务。
相反，从他们得知这个消息的那一天起，就会不断思考和关注与之相关的解决问题和其他的同类产品。在付费后继续使用瑞星还是购买另外一款品牌的杀毒软件的犹豫不决中，瑞星车到山前的解决方式即使不至于无路可走，也将受到用户流失的重创。
从IT企业危机公关的角度来看，瑞星完全应该在事情开始前就展开一系列的老用户活动，从而实现平缓的收费升级过渡。退一步说，即使是在听到消费者强烈反对的声音后，也还可以及时通过一些正面沟通、用户座谈、连带买赠等行为来做好老用户的客服劝慰工作。遗憾的是，瑞星终结免费升级这件原本很容易大事化小、小事化了的正常举动，在瑞星方面相对“大意”的应对表现下，渐渐成了老用户心中难以承受的痛！
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
