编者按：先规模，后利润，在国产手机产业的这轮竞赛中，康佳采取了速度领先的策略。然而不顾一切地向前跑，累坏了身体，又怎能坚持到最后？

　　“没有规模的支撑，现在的利润只能是未来亏损的前提。”这个理念正在支撑着今年的康佳下一着险棋。

　　“销量上不去才是最可怕的。”康佳移 动通讯事业部市场总监刘凤喜一再标榜其“销量至上”论。刘说，全公司都在学习如何承受年底完成600万台销量带来的巨大心理压力。

　　信产部统计数据显示，康佳一路厮杀，仅以半年时间就跃过夏新、科健，稳稳坐上国产手机第三名的位子。

　　然而与骄人的销量相比，康佳的业绩却难以讨好投资者。今年中报显示，1-6月康佳手机收入21.78亿元，净利润1211万元，毛利率仅9.78%。8月底中报公布以来，康佳股票成交量明显放大，9月初更是连日遭到投资者百万股以上的抛售。

　　“以近300万部手机的销量，只挣了一千多万，康佳等于没挣钱。”有业内人士评价说。

　　“血本”造牌

　　康佳出手阔绰，业界皆自叹弗如。

　　今年4月以来，张曼玉的笑靥取代金喜善的矜持成为街头手机广告最富冲击力的一景。“每一块广告牌都是钱。”有康佳人士透露，今年上半年康佳的广告费在1.5亿元以上，而下半年的投放还将保持亿元左右，而这并不包括促销和渠道的费用。另据内部人士透露，康佳支付给张曼玉一年的广告费为1200万元，而去年TCL请金喜善广告费加制作费不过1000万。

　　刘凤喜说，一切都是为了塑造品牌。事实上，去年底，告别央视近三年的康佳以8000万元重返央视广告黄金时段，已经拉开了造牌运动的序幕。刚刚扭亏的康佳开始由梁荣时代的“收缩”策略转向侯松容新政下的扩张路线，而“造牌”是侯执政下不可或缺的一笔。

　　与此同时，康佳不惜血本地在降价。9月11日，康佳宣布其三款彩屏机国庆大降价降价，幅度超过300元，使其彩屏折叠手机跌破到1600元以下，康佳对此情有独钟。事实上其中一款产品在“五一”已经由2980元降至1900元。康佳一位市场经理告诉记者，康佳的定价原则是，通常会低于同类手机的15%-20%。

　　一位省级包销商告诉记者，康佳7月初推出的最新一款R878上市价为2190元，而此款机型实际上与早在三个月前TCL推出的一款668“极其相似”，“他们引进的是同一个模块和方案”。但是TCL的上市价是3200元。他说，价格优势是一把“跑量”的利器，一个多月，康佳的此款机已售出5万台，现在还在热卖之中，“冲到20万部以上没有问题。”

　　一定利润下的规模最大化

　　申银万国一位证券分析师认为，今年国内手机市场容量只比去年增长了10%，对于原来只是二线品牌的康佳，要后来者居上，只能剑走偏锋，包括价格战。

　　“手机会更快地走完彩电业经历的路。”刘凤喜认为，经过大浪淘沙彩电业目前仍有50家厂商，但要70%的市场份额已经集中到前5名厂商手中。手机也将如此，因而挤入第一梯队至关重要。

　　按康佳的说法，彩电业务追求的是“一定规模下的利润最大化”，与手机“一定利润前提下的规模最大化”相反。但该分析师认为，今年彩电业的重头“液晶电视”同样也是在抢规模，其上半年取得30%的市场占有率同样也是以降价40%的代价获得的。

　　而康佳刘凤喜也承认，康佳重点打造的手机及液晶电视两块业务在上半年都没有为康佳挣到真金白银。

　　“我们明年会适当提高利润的要求，但今年一定要抢份额。”黄仲添向记者解释，康佳自主研发的优势于下半年至明年初才能够体现，而自主研发的优势在于成本下降，“韩国研发比台湾每台手机贵5-8美元，台湾开发比我们自己研发贵8美元。”他说，今年9月至明年3月，康佳将以30款新机型冲击市场，“有7-9成是自主研发”。

　　申银万国分析师认为，手机厂商盈利一般有两条腿，以高端机型赚利润，以常规机型冲市场，以达到品牌与盈利能力的双重提升，但他认为“康佳只有一条腿”。据了解，康佳目前尚无一款取得市场业绩的高端机，近期的R878预测能在彩屏机里取得较高份额，但其价位也只在2200元以下。

　　资金压力？

　　康佳中报显示，其上半年经营活动产生的现金流量净额为-5382万，为负值，而康佳即使在其巨亏6.9亿的2001年，仍有7个亿的现金流入！

　　康佳人士透露，康佳各方面费用都在增加。仅通讯事业部内部管理费用而言，去年每月支出为100万，今年已升至400万。

　　但康佳仍执意扩军。今年下半年，康佳重点突破县级城市，号称“千县千店”，据康佳资料显示，该工程“耗资数亿”。从梁荣时代开始，康佳就在战略上进行了收缩，将重点城市放在大中城市，对中小城市和三四级市场相对放松，如今再次卷土重返，刚刚从巨亏中走出的康佳面临最大的问题就是资金。

　　“加上银行存款及放贷，康佳仍有十几亿现金。”康佳方面认为资金压力不是问题�煻�对目前手机毛利率低的事实，康佳认为手机市场成熟后合理的利润也顶多在10%-15%，目前的利润也只是“略低”而已。

　　在盈利低的情况下，康佳必须保持良好的回款和现金流，而这几乎是国产手机厂商的症结所在。据黄仲添透露，手机芯片一般要提前3个月预订，LCD(液晶显示屏)则要提前4个月，一旦下单则不能退货。而有手机厂商透露，不久前，康佳在为其库存的货料寻找买家。实际上，尽管康佳每月整机库存在其认为的“安全库存”(一个月存量)之内，但其特料库存却不得而知。

　　而经销商认为，康佳冲量较快是今年，手机行业维修的高峰期会出现在7-8个月后，也就是说，康佳手机的售后风险将会出现在明年初之后，这是一个隐忧。而一般而言，每部机的维修成本在150左右，这是一笔巨大的开销，去年上量较快的国产手机厂商今年已开始为其去年的业绩“买单”。

　　分析师认为，康佳年底收益除彩电、手机外，地产收益将会带来稍许减轻康佳的盈利压力，其与华侨城房地产全作经营的“锦秀花园三期”房地产项目，总投资5个亿，康佳此前现金投入1亿，占总投资20%，年终将为康佳带来5000万左右的利润。

　　马儿呀，你是否可以跑得慢一点？

　　如果说康佳是今年国产手机市场的一匹黑马，这匹马跑得够快。

　　2001年，康佳手机才卖出50万部，在长龙似的手机队伍中还排不上号；2003年上半年，销量竟然飙升到234万部，跑到国产手机队伍的第三名。

　　手机还成了“单骑救主”的英雄，2002年，以4400万元利润将“主人”康佳从亏损的低谷中拉上来。

　　现在，跑得正欢的康佳手机不满足只做个“探花郎”，它们在东莞建立了手机生产基地，想凭借低廉的土地及劳力成本，重现当年在彩电业务上的辉煌。

　　然而形势真的是一片大好吗？

　　康佳手机的盈利能力低得惊讶。2003年以来，康佳效仿当年的长虹，频频发起价格大战，其攻势之凶猛令同行为之侧目。结果是，销量是上去了，可盈利能力却惨不忍睹。

　　2003年上半年康佳每卖一部手机的净利润只有5.2元，简直和卖菜差不多，连很多同行都很诧异：这么便宜怎么赚钱？

　　与2002年相比，康佳2003年上半年的单机平均价格只下跌了12%，在国产手机中表现良好，但由于销售费用和管理费用的大幅增长，单机平均净利润下跌幅度达到81%，远远超过其它国产品牌手机的单机利润下跌幅度，净利润率更是低至0.6%，如果下半年不能迅速提高盈利能力，即使销售量做得再高，“赔本赚吆喝”的事情又有什么意义呢？而在这背后，隐性成本的隐患问题不容忽视。作为后起之秀的康佳，为了迅速做大规模，企业的全部资源几乎都投入到“销量”这个单一目标上了。但是随着康佳手机的市场保有量的增加，康佳的隐形成本将逐渐浮出水面。售后服务和维修将是国产手机，也是康佳的最大包袱。

　　相比于外资品牌，国产手机的故障率和返修率一直很高，据信息产业部统计平均在6%以上。如波导手机每年因为手机返修的费用和成本就超过7000万元，占到总利润的25%，对利润的吞噬相当惊人。而康佳的净利润本来就少得可怜，2003年上半年22亿的销售额只有1200万元的净利润，根本无法支付售后服务和维修费用。

　　此外康佳的品牌定位也值得质疑。从康佳的营销渠道和定价策略来看，康佳中期内的目标是中低档手机，这也符合新增移 动通信用户大多是低端用户的特点，如学生、广大中小城市及农村地区的用户，不知高贵典雅的张曼玉对他们有无足够的吸引力？

　　马儿呀，你是否可以跑得慢一点？（国信证券邵秋涛）