面对北京奥运会带来的巨大液晶电视消费商机，在中国液晶电视市场内资占据销量前茅的格局却正在被颠覆之中。

昨日，《第一财经日报》从国内权威统计机构——奥维咨询公司独家获取了“今年2月份对全国230个城市2200家卖场零售监测报告”，数据显示：在今年2月份这个春节销售旺季，三星、索尼、海信居销售榜前三，包括三星、索尼在内，夏普、东芝、飞利浦、LG等外资品牌液晶电视在零售量占有率上首次占据了前十强中的6席。

在去年2月份时，液晶电视零售量占有率前四强皆为海信、创维、TCL、康佳等国产品牌；不过，今年2月份时，除了海信这一家国产品牌位居第3名之外，零售量前五强中其余4家全都是外资品牌。

今年2月份，TCL、康佳、创维等国产品牌已经跌出了市场零售量占有率前五强：TCL从去年2月份的8.66%下滑至今年2月份的6.7%，排名跌至第9位；康佳从去年2月份的7.74%下滑至今年2月份的7.1%，排名跌至第7名；创维从去年2月份的10.03%下滑至今年2月份的7.9%，排名跌至第6名。

近期众多国产彩电业上市公司的公告，也从侧面印证了奥维咨询公司数据的准确性：夏新(600057.SH)、厦华(600870.SH)等厂家都已发布了“2007年度业绩预亏公告”；TCL多媒体(1070.HK)在去年电视销量大跌32.3%的情况下，还巨亏2.62亿港元；康佳集团(000016.SZ)的彩电业务收入从2006年的102亿元跌至去年的96亿元，下跌5.33%。

国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任、家电业权威专家陆刃波对这种局面分析为两方面的原因：第一，今年年初以来外资品牌液晶电视价格下降速度很快，部分机型与同尺寸的国产品牌液晶电视价格不相上下，对于很多追求品牌的消费者来说，自然趋向于购买外资品牌。因为日本、韩国等外资品牌牢牢掌握了上游液晶屏资源，再加上外资品牌的营销人员数量比国产品牌明显少，总体营销费用也比国产品牌低，所以，外资品牌今年2月份时能够“轻装上阵”地发动强有力的“价格战”；第二，由于突出的技术、资金等优势，外资品牌在液晶电视领域的新品开发速度、能力比国产品牌快而且强。

北京、上海、深圳、天津等八大奥运城市将于北京奥运会之前开通地面数字电视广播，而年内37个省会城市也有望启动相同服务。根据奥维咨询公司的预计，基于北京奥运会的强力拉动，今年液晶电视零售量有望猛增至1257万台，销售额预计为878亿元，占总体彩电市场比重逼近七成，成为彩电市场绝对主体力量。

陆刃波认为，针对北京奥运会商机，对单载波和多载波两种地面数字广播信号都能进行良好接收的内置全模式芯片的“数字电视一体机”，将会是今年国内外液晶电视品牌最重要的竞争阵地，在“数字电视一体机”领域，东芝、LG等外资品牌的新品研发速度，明显高于国产品牌。

康佳集团多媒体市场部总监朱忠庆认为，国产品牌一个明显的劣势就是“在品牌知名度上不及外资品牌”，这一现状短期内也很难改变。今后国产品牌液晶电视的出路如何？还是要取决于“细分市场的产品创新”。例如，“数字电视一体机”将会成为未来液晶电视的基本配置， 对于液晶电视厂家来说战略意义很大，甚至于影响到了未来企业的生存。国内外品牌在“数字电视一体机”的“创新技术”、“成本控制”、 “渠道深耕”等方面，都将展开激烈竞争。