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文/张新波
《新华航空》封面人物：杰弗里.瑞波特博士
眼神深邃，一副洞察一切外加沧桑饱经和满腹经纶的表情，相信是所有女人喜欢的样子
用中国的话说，他应算做十足的“帅哥”。
眼神深邃，一副洞察一切外加沧桑饱经和满腹经纶的表情，相信是所有女人喜欢的样子。
不仅如此，他的魅力还在于他的一张嘴巴，能说会道滔滔不绝并且口若悬河。
杰弗.瑞波特博士，这位被《纽约周刊》评为“网络预言家”的前哈佛商学院教授，被公认为是在电子商务领域最富影响力的思想家，同时又是全球最杰出的演讲大师。
就说演讲，能混出个“大师”的称呼也足以见其口才的了得。果然，这个瑞波特真个把演讲当成了饭碗，走遍世界，相逄开口，全凭嘴一张。
不过，这教授不苟言笑，常常是做思考状。面部表情大概是由于贯注全神而带来的紧张状况，神经质地像个无助的孩子独自站在那儿思量。
思量过后，眼见他喷薄而出的思想倾泻，信马由缰。
有关互联网的故事已是昨天的天方夜谭，在经历了泡沫时代，一切变得现实一些了。人们的理性代替了狂热，踏实取代了鲁莽。
杰弗.瑞波特，今天仍是互联网的支持者和鼓吹者，所到之处，无不留下他的主张。
网络泡沫破灭了，这已是旧闻。很多企业转作壁上观或者干脆放弃他们的“e”方向，这也是事实。但是，互联网本身和它本所代表的数字技术和整体的市场战略整合为一体，依旧是强有力的市场工具。
和瑞波特教授的会面约在国贸饭店的一间会议厅，本来不到十分钟的车程因塞车而走了将近半个小时。到达时瑞波特那里已是满座高朋，他手托一只水杯站在那儿和人们侃侃而谈。
瑞波特博士在哈佛商学院的学生在走出校门之后先后建立了世界上最大的电子商务企业，其中包括雅虎公司的高级副总裁Timothy Brady,和中国最成功的个人电子商务公司易趣网的创始人、总裁邵亦波。
那邵亦波果然就在其中。师恩难忘，邵亦波很默契地配合现身说法，使得瑞波特整个发言的气场以及观点的阐述得到良好的佐证。但邵亦波不是个“托儿”。
在哈佛商学院，瑞波特博士创办了“电子商务战略”的课程，这也是美国最主要的商学院中的第一个电子商务课程。为此，瑞波特博士撰写了将近100个电子商务的案例。
著有《电了商务入门》(`introductine to e-commerce`)(被全球两百多家商学院选为电子商务教科书)和《电子商务》(`e-commerce`)(被誉为电子商务的圣经)的瑞波特博士，尽管已不再担任哈佛商学院的教授，但他始终和全球的企业家，包括他的学生们，不断分享他在这一领域里的新思想和经验。
瑞波特的到来，引来了在中国的哈佛校友们，这里面有白发苍苍的老者，也有风华正茂的青年。
午饭前的演讲，多多少少还是有些时间紧张。若不是瑞波特的鼎鼎大名，就是这些留洋归来学子的训练有素，欢笑和掌声，竟让满桌的佳肴饭凉汤冷。
瑞波特博士是总部设在波士顿的战略咨询机构摩立特集团的高级合伙人，摩立特集团电子商务公司的首席执行官和创始人。“市场空间”是瑞波特博士在哈佛商学院教授电子商务课程时对电子商务的称呼，事实上，这体现了瑞波特博士对电子商务的最基本的态度。他一贯坚持网络这个强大的工具开拓了另一个市场空间，而企业必须采用正确的战略在这个新的市场中建立起新的竞争力。
除了工作和著书立说，瑞波特博士也是《哈佛商业评论》、《金融时报》等全球知名管理媒体最受欢迎的作者。任职哈佛商学院之前，他也曾任《财富》杂志记者和日本日兴证券的电信分析员和温思罗普集团的总监。1997～1999年，瑞波特博士连续三年被桀骜不训的哈佛商学院的学生评为“最杰出的教授”，他也是哈佛商学院有史以来获此殊荣的第一人。问瑞波特：“这哈佛商学院最杰出的教授是不是哈佛最杰出的学生评出来的？”他笑着回答：“这是学生自发的举动。”组织，总有点强加于人；自发，则比较可怕。
好在哈佛的学生在人们的印象中都还不差，这教授的杰出也就可想而知了。
当然，杰出最好！
数码革命
数码革命非但没有结束，却是刚刚开始。每一次技术革命都经历这样一个过程：技术扩散和市场扩张，然后是供给过剩和价格下跌，然后是市场调整和行业整合，最后走上长期发展之路。互联网也不例外。互联网泡沫破灭的教训在于：技术并非是一种战略和商业模式；商业战略不是离线或在线，而是二者的结合。中国的携程网的发展正好说明了这一点。通过迅速购并传统的订票公司和建立呼叫中心及提供种种离线客户服务，"携程"成为中国最大的商业旅行代理公司和订票公司。
在国际上，我们看到，网络用户仍在增加，不断涌现的新技术正在融入我们的生活.新技术包括：无线互联网，新的互联网接入设备，传感显示，人性化技术等等。使用无线互联网的个人和公司将会大量出现，越来越多的多媒体文件将被下载，既是PDA又是移动电话的接入设备层出不穷，通过电脑传输味道成为可能，机器将能根据人体反应而反应......而企业将会集成大量技术来更好为客户服务。
亚洲在利用未来技术方面具有独特优势。日本和韩国在无线互联网应用方面世界领先，一些最复杂的无线接入技术正在亚洲开发，中国的互联网用户和网站增速惊人，而中国也是全球主要的电子产品制造国。
摩立特集团在技术领域的咨询经验十分丰富。重点领域包括：确定互联网上的客户价值定位，制定与互联网有关的营销整体战略，组织和运作的重组，财务解决方案以及实施计划。摩立特集团在网络经济方面最前沿的专家网络和运作部门将能为企业提出网络时代最佳的经营战略。
整合互动营销的商业优势
确保品牌和品牌内涵的一致性
●Jack Horstmeyer, BN.com的执行创意总监认为:“读者认为Barnes & Noble.com和Barnes & Noble公司是一体的和一样的。然而他们在网上的购书体验不同于书店，这是我们很早就发现的一个悲剧性的错误。一个品牌就是一个品牌。”
调节不同媒体的力量
●媒体方面的细分使企业难以通过单一渠道向以往那样影响到其客户
●传统的媒体终究不会消失，每类不同媒体都有其固有优势和劣势，在不同的时间向有不同层次的受众群体。
创造出媒体之间的合力
●一加一大于二的效果
●比如调查表明，虽然电子邮件市场极为成功，但49%的在线客户更愿意回复那些他们在其它不同媒体上已经看到广告的产品的电子邮件宣传。
整合互动营销的重要性:
上海汇丰银行就是其中一个例子：通过建立起简洁易用、全天候的在线服务和电话银行，上海汇丰银行赢得了更高的客户满意度。同时，由于减少了分行业务人员花在处理简单业务上的时间，他们转换以往的角色成为销售高端的金融服务产品的客户服务中心。
在中国，麦当劳和一家移动通讯公司联手开展了一项面向消费者的市场活动。移动用户可以通过下载短信息(e marketing)的方式得到麦当劳的优惠券(传统意义上的市场活动)。快餐业和移动商通过整合互动的市场营销互惠互利。
瑞伯特博士为不同的领域的很多企业制定他们的市场战略以其在传统和数字市场加以整合。在实际过程中，瑞伯特博士创建了一系列广泛的原则用于指导企业向整合市场转移。
杰弗里.瑞波特博士(Dr. Jeffrey Rayport)
瑞波特博士(Dr. Jeffrey Rayport)是摩立特集团电子全球电子商务业务的负责人和创始人，他被认为是电子商务领域最具影响力的理论家。六年前他在哈佛商学院创建了电子商务课程，并撰写了将近100个案例教程，一半以上的哈佛商学院学商选修了这门选修课。
瑞波特博士毕业于哈佛大学，在剑桥大学获得国际关系的硕士学位，并在哈佛大学获得美国南北战争史的硕士和博士学位。他的博士论文研究是有关美国电报电话公司(AT&T)解体后，区域性的贝尔公司在由技术为主导的高科技企业向市场型的高科技企业转型中的多元化战略的研究。
过去两三年之前，互联网这个概念还是一个非常投机性的概念。当时人们认为这是一种新的技术，今天大家意识到这个方向是错误的，也得到了很多教训。互联网是用来帮助我们核心业务发展的，而不是一种新的业务方向
记者:您怎样理解互联网这个概念？
瑞波特：过去两三年之前，互联网这个概念还是一个非常投机性的概念。当时人们认为这是一种新技术，所以做了很多的实验，试图把这种技术转化成一种商业模式。但是一直没有成功地利用它定义出一个实际的商业模式。当初大家就是一种投资心态，觉得一种新技术产生了，应该去寻找一种模式，而且非常有兴趣。那时候不管是大公司还是小公司，都想靠互联网来创造一种新的模式，今天大家意识到这个方向是错误的，也得到了很多教训。互联网是用来帮助我们核心业务发展的，而不是一种新的业务方向。所以，现在大家更注重我们传统的核心业务是什么，怎样利用互联网来把他做得更好。
记者:是不是说互联网是个工具？
瑞波特：不仅仅是一种工具，它是技术的基础建设，是一种新的技术，新的基础建设，是一种让商业运作的基础设施。在功能上和我们的电话、公路、电网等没有什么区别。这种技术型的基础设施在业务上有更多的发展，而它本身并不能形成一个大的业务。
记者:现在电子商务的发展环境成熟了么？以前的不足是因为环境，还是因为别的什么原因？
瑞波特：从电子商务这个狭小的业务范围讲它是成熟的。但是我们要重新审视电子商务到底是什么？其实，它只是对于传统企业的业务起到了促进的作用。很多的人认为电子商务不能发展的原因是很多人在过去几年盲目在互联网上的投资失败，把这种互联网发展的失败都认为是电子商务的失败。认为电子商务根本没有希望，这是很错误的思维模式。
记者:有很多企业失败，也有成功的例子。那你认为哪些企业比较容易成功，哪些又会失败呢？
瑞波特：从企业指导上来说，互联网有两种作用：一是帮助公司提高内部的组织和功能；另外就是在外部可以让公司在市场的定义上更明确。因为外部对客户的关系是一对一的，互动，可以让市场定位更加准确，更加细分。从一个非技术的定义来说，互联网真正能起到的关键作用是帮助人对话，交流思想。其实这是技术本身的作用。
举个例子来说，一些在运用互联网相对动机不是很纯的企业，内部没有一种动机去跟他们的客户去交流，发现他们真正需要什么，或者对产品是不是满足。如果没有这种动机，那么，他们在运用互联网时就不会有这种对话机制。比如美国的一些汽车公司，是非常成熟企业。它更多的可能是对市场的研究，而不是一对一的和客户对话。再比如消费品的包装厂，这是一种生产中间产品厂家，并没有终端用户一对一对话需要，这种企业在互联网的运用上就不一定能够很成功。
从内部组织上讲，如果一个企业的内部组织非常激励下面的部门，比如市场部跟生产部及其外面的采购公司有水平对话要求的话，那么，建立起基于新技术的网络是非常有利于这种对话的。一旦有问题，就马上就可以进行交流把问题解决掉。而如果这个企业的思维方式或者组织模式还是传统的垂直性的对话模式，只是对上级汇报和同级交流，即使建立了世界上最好的内部网络，而没有文化支持，那么这个网络也都是白建了的。因为对话还是没有形成。
记者:您刚刚提到电子商务对企业组织的作用，有没有企业在内部组织方面做得很成功？
瑞波特：比如通用公司不仅仅是做电器的，也有塑料制品。他的塑料事业部就试图在90年代中期建立一套网络。使整个业务的上下游、外部和内部都形成一种交流。还有一个很好的例子就是戴尔电脑，戴尔电脑整个的内部采购都有一种可实施性，这种可实施事性的概念比日本公司零库存的实施性概念又提高了一步。日本生产汽车提出零库存，主要是生产流水标准化。而戴尔这个实施性主要是个性化，每个客户具体到每一个部件方面的需求都能一一做到供应。从采购上面讲，这种系统是很复杂的。如果没有一套完整的内部信息交流系统是不可能做到的。因为不仅仅要与客户，还要与市场部门、生产部门、采购部门、定货部门、销售部门都要进行一系列连贯的实施交流，而且都是非常个性化的。所以戴尔电脑内部建立起这样一个网络，就起到了很好的作用。
还有一个例子就是思科。他们提出任何一个可以通过网络解决的问题都要用内部网解决，就是说能够在网上解决的问题绝对不在网下解决。他们和企业客户之间建立了一个网络，他们有一个全球很有名的教育培训系统，这个系统只是在网上。这个系统开发的很高端，他们甚至有一个虚拟的大学。最极端的一个例子，就是他们把电话都移动到了网络上，因为他们认为电话成本太高了，通过局域网或互联网很便宜，所以，很多的人的桌子上都没有电话机。他们的电话铃声响，是屏幕上的一个小点亮。点一下，就可以接电话了。
记者:您提到的都是传统企业运用电子商务的例子，您是不是不看好那些纯粹的电子商务公司？
瑞波特：我刚才只是从内部模式上直接回答你的问题，并不意味着其它公司没有前途。比如亚马逊公司，他们在互联网上建立起一种新的模式，并且这种模式是成功的，这一点上我是认同的。
亚马逊不仅仅从开始把内部管理和外部沟通都建立在网络上，而且从最近的财务报表上看，他的资金流已经不再是负数。也就是说它的债务都可以用资金来偿还，所以说它是个成功的故事。从另外的角度来说，它通过原来的产业建立了一个商业中心，或者是一个商业市场。在这个市场上，他不但是零售的中心，而且其他公司的很多产品已经越来越多地通过它的虚拟空间来推广出去。所以它现在的业务已经不仅仅停留在通过网络卖书，而成了一个零售巨头。
记者:您创造了一个词，叫“整合互动营销”，这也是网络营销一种很重要的方法，您当初是怎么想到创造运用这种营销模式？
瑞波特：首先，“整合互动营销”不是我发明的，这个词代表了在互联网时代每天创造的一些新的思维。从市场营销上来说，互联网的应用与理解在过去和现在是不同的。在过去几年中，有一个词汇叫做“网络营销”，就是通过INTERNER来做营销这个概念。当时认为通过互联网能做很多工作，现在从整个市场营销的观念上看，应该更高一些，不能光停留在互联网上，还应该实施互动式营销，把各种设备比如手机、互联网、PC、电视机这些多媒体的设备通过一种无形的网络联合起来，通过多元化的设备向终端客户进行交流，这才是真正的互动式营销。
向未来的挑战就是把这么多无线的有线的多媒体设备或者工具整合起来，使其天衣无缝地配合我们完成我们和市场营销对象进行的交流过程。如果能够做好，就叫做“整合互动营销”了。而且还要把传统手段，比如广告、销售整合起来，这就是整合的概念。现在我们处在一个“互动式营销”的阶段，用很多的工具和我们的客户互动，而未来就是把传统的营销整合起来，进行整合式的营销。
记者:您对商业史很熟悉，您觉得互联网现在刚刚开始，它会有一个长期发展的过程，为什么？
瑞波特：从历史的角度来看，整合互动营销是非常合理、非常自然的一个结果。最简单的例子就是电报这个通讯的发展，它是1840年被发明的，在接下去的25年以来，各种各样跟电报有关的商业模式都出来了。到了1860年之后，当时整个行业经历了一次整合。在1860年到1900年这40年中，电报的商业价值才真正体现出来。很多美国、欧洲的企业开始走出地区化、地域化，甚至走向国际化。因为他们有了新的通讯手段，速度更快了，他们可以接触到更多更远的客户。所以，这个时候电报公司已经成为一个很次要的业务，但是它带来的利益是给商业带来了全球化。
记者:每一种技术都会有技术扩张和市场扩张，导致价格下降而进入一个低潮的时候。您认为互联网已经走向了一个长期发展的道路，这个转折点是什么？
瑞波特：真正的转折点就是现在。纳斯达克股市的大跌已经是两年之前事了。在过去的两年中，市场不断地在进行整合，不断地有很多公司倒闭。整合的过程其实就是一个转型的过程。
记者:您曾经说过，在传统的经营模式中，比较差的客户服务只会对其造成一种破坏性的影响。在电子商务中，低劣的客户服务将会是个致命的打击。在您看来，现在的这些企业电子商务的客户服务进展？
瑞波特：很多网络公司发展的时候，只是做很漂亮的功能很齐全的网站，而忘了客户这一块。如果要给公司带来利润，就要时刻记着自己面对的是客户。所有做的事情都要和客户交流来影响他们的消费，从而为你带来利润。
记者:您原来写过两本关于电子商务方面的书，现在如果做些修改，您最想改动的是哪些地方？
瑞波特：这个问题问得非常好，我还出过一本叫《互联网营销》的书，当时我提出来叫做《整合营销》，副标题是“营销在网络经济中的战略”，但出版商认为这个标题不够吸引人，不能适应商学院课程设置的要求，所以，就一定要我改成《电子商务》与《互联网营销》这两个标题。实际上，我们当初设计这些书的指导方针就是全面地从市场营销的观点来看待商务问题。而电子商务只是这其中的一部分，只是积累的一块。而现在对于我们的很多读者，学生，包括其他学校的教授，他们有这么一个阶段，他们需要从接受、学习电子商务这一基本的概念开始，然后才能往上走，才能进入整个的市场营销这一复杂的、我们希望去推广的思维方式。
记者:您是摩利特电子商务公司的首席执行官及创始人，您能不能谈一下贵公司的电子商务运行情况。
瑞波特：摩利特集团是一个全球性的战略公司，他们帮助全球的企业，通过各个层面的咨询服务，来提高他们的整个竞争能力。为了达到这个目标，集团的运作模式就是我们有很多的子公司，来支持整个集团公司的目标。比如我们有市场研究方面的，有投资研究方面的等等。电子商务是集团的子公司之一，这个公司负责两方面的工作：一是研究和开发电子商务，使其成为帮助传统企业提高竞争力的工具；另一方面是直接为一些客户建立咨询业务，直接帮助他们现有的、或者将来要建立起来的业务，有效地支持他们的战略的发展。所以，电子商务公司非常注重研究的是如何把信息交流方式的业务和我们传统公司的业务结合起来；事实上，我们的电子商务公司并不是简单的电子商务，它要考虑怎么样利用信息来提高公司的竞争力。
记者:您离开哈佛，进入一家咨询公司，牵扯到一个角色的转换的问题，您认为您的这种转换是成功的么？您认为一个学者和一个职业经理人有多大的距离？
瑞波特：让我离开学校，直接到咨询公司的一个重要原因，是因为我所关心的商业的、战略的、电子商务的问题，必须要与企业很接近地交流，或者说是必须深入其中才能够思考领悟。即便是哈佛这样比较实际的学校，能够进行真正的案例分析，但和真正企业还是有一定距离的。我觉得在转化角色之后，通过我本人、通过摩利特公司其他的同事，和他们的客户直接建立起来联系，做深层的交流，深入地了解他们内部的运作环境和电子商务作用，这一点对我来说是很重要的。
记者:您是最杰出的全球即兴演讲大师，同时又是哈佛商学院最杰出的教授，这后一个称谓是学生评出来的，这前一个称谓是谁赋予您的？另外，哈佛商学院最杰出的教授是不是哈佛最杰出的学生评出来的？
瑞波特：这个“杰出的教授”管理层没有建立这样的评比活动，这是学生自发的举动，每年都有一次的全面的选举过程。即兴演讲这一方面可不是选举出来的，要有很强的能力才行。
记者:您学的是南北战争史和商业史，这有什么关联，对你从事这项工作？
瑞波特：这很复杂，谈两三个小时都谈不完。简单地说，南北战争的时候，也是铁路发展的时期，南北战争结束以后，大家学到的东西，通过基础建设的开发，可以从小农经济转化成大的商业模式。另外从战争方面，人们从战争中学到了怎样管理一个很大的团队和很复杂的组织，所以要建立一整套的管理经验，真正保持一个最前沿战略地位，这也就是我为什么要从事现在的工作。
在市场非常低迷的情况下，不断增长的市场，就是以互联网为基础的广告支出市场。在整个市场已经崩溃的形势下，互联网广告还在继续高速发展。
整合互动营销的力量
美国经济进入了放缓的阶段，这个经济发展非常低迷的情况里面有很多背景。比如广 告业，低迷的情况下，整个的广告也受到很大的冲击。再比如说道琼斯也是如此，就是《华尔街日报》的发行商比前一年(2000年)整体的收入也下跌了65%，而且这个公司主要是依靠广告收入的。
在这种市场非常低迷的情况下，不断增长的市场，就是以互联网为基础的广告支出市场。在整个市场已经崩溃的形势下，互联网广告还在继续高速发展。还有我们看到另外的一块，就是通过互联网或者网上进行的市场交易，这么一个特殊的行业，它根本没有受到市场影响，而在快速地向上发展。
对互联网的误解
我们感觉到，人们对互联网本身有一个很大的误解，下面我们会讨论一下6个非常普遍的对互联网的误解，同时，我也会讲如何正确地对待互联网这样一个新的技术形式。
第一个误解：人们认为电子商务就是把公司的产品放到网站上去推广，这是很错误的。举个例子，最近美国有一家医药公司，把他们公司生产的600多种产品，每一个产品每一个牌子都建立起一个自己的网站，然后放到网站上去推广，这是一个非常愚蠢的决策，根本不是这么运用互联网来帮我们做营销的。
第二个误解：很多以前的企业，包括中国的企业也有这种情况，他们把互联网电子商务部门作为一种新的增值服务，一种新的商业模式，单独成立这么一个部门，希望有一天能够把这个部门剥离开来，然后放到市场上去上市。这种模式在中国和其它国家都很普遍，希望通过这种办法创造出很多的无形的资产来，这也是一种错误地利用互联网来追求财富的方式。
第三个误解：很多人认为要在电子商务，互联网上发展，一定要进行大规模的投资，动辄就是几十亿美元的投资，只有这样才能建立起崭新的电子商务模式，这是错误的。
第四个误解：在互联网高潮的时候，有一些演讲什么的，都说你一定要占有市场先机，你一定要第一个去做这种东西，模仿别人就来不及了。有一点必须注意，你去占领市场先机，或者说是第一个去行动的话，必须是在建立在一定的基础上。也就是说你的整个商业战略，跟你的执行能力都能够正确的情况下，市场先机是很有用的。而如果其它那些方面都是错误的话，你先去都是没有任何优势的。比如说我们看到的国际上比较成功的企业，比如YAHOO和亚马逊，在这个行业里，其实他们并不是第一个去做的，也许是第二十个或者第三十个，但是最后由于他们的模式是正确的，所以成功了。
第五个误解：很多企业认为电子商务互联网这块业务和我们传统的市场的业务完全是两个分开的业务，电子商务是一个单独的部门。就是企业里面成立电子商务部，这也是一个误解。整个互联网互动营销和我们传统的营销全部整合起来，才能真正起到带来价值的作用。
第六个误解：就是在宣传营销产品的时候，很多企业只会很狭窄地看到跟他类似的网站和竞争对手。他们觉得人家也是在同样的网上提供产品，那么，这些才是竞争对手。其实他们根本没有了解消费者的一些基本行为，很多消费者做事很聪明，他会根据你的不同的竞争网站搜集信息，比较价格，然后他们会综合整合性地决定他的购买的程序，所以，这和我们的很多网站营运商的思维方式是完全不一样的。
整合互动营销
刚才提到了6个误解或者是错误的理解，这是很多企业里面都经常发生的。那么下面我们就讨论一下最好在什么时机开始思考或者运用这种互动式的营销手段。
我们先从用户的角度去考虑，有一批用户，或者客户，他们是根本不能考虑这种互动营销范畴的，他们缺乏最基础的一个东西，就是他们根本不上网，或者根本没有连在网络上。
这里举个例子，这是个很荒唐的事情，在旧金山，有一次我在街上走过，看到一个很大的公共汽车上面做着一个很大的广告，上面写着：学会用互联网，学会到网上冲浪，你学会以后呢，访问我们这个网站：WWW.XUECHONGLANG.COM。所以说一个企业有一个战略咨询家还是很必要的。
要真正做到互动营销，应该满足什么条件呢。
第一，我们的产品或者服务是要数字化的，通过互联网这样一个数字平台，与我们最终的客户进行交往，能够得到数字化的平台是很重要的。举个例子，这些产品很多都是有很强品牌效应的产品。比如说你要买一个路易皮包的话，你不用去看这个皮包是什么样子，你就能知道这个皮包大概是什么质量。类似的产品还有劳力士手表等等。另外一种有品牌的商品就是日常的消费品，比如说肥皂，比如说洗发香波或者是化妆品。这些东西你要经常购买，对这类产品，我们提倡数字支持这种战略。这种产品是不需要你去看或者检查产品质量的。
第二，我们称为数字内部的一种举措。针对一些比较复杂的产品，消费者需要在网上收集大量的信息。类似的产品有个人电脑、汽车、还有大量的金融的产品。
第三，我们认为可以利用数字技术为先导来做市场营销。这类产品传统上就是直销手段比较成功的产品，打电话直接给消费者，或者是通过邮寄目录的方式来营销。所有这些直接向消费者直销的产品在利用数字作为先导的营销都是比较成功的。
有很多关于互联网成功人士的故事，这些比较成功的人士，像倍索思和易趣网的邵逸波，他们在选择互联网营销上都是在很长的一个名单中挑选一个比较适合在互联网上销售的产品，比如说倍索思在开始这个业务之前，大概是从25种产品中选择了书，因为书是通过直销比较容易成功的一种产品。那么邵逸波呢，在开始易趣网之前，也是审视了几种不同的商业模式，后来认为必备的在网上拍卖的模式在中国是一种比较持续发展的商业模式。
某些消费产品，比如可口可乐，他是一种瓶装的饮料，通常消费者不会对这个本身发生对话。消费者只会对这个产品本身作出反应。
对另外一种产品，消费者本身跟产品本身有很大的互动，比如说自行车，从设计上就可以看出，消费者要和这个自行车发生很多的实际的互动，对这类产品，我们认为公司与消费者互动式的对话，应该是比较合适。对一些比较新的产品，或者有争议的产品，与其公司采取一个主动的位置，反而会导致一个负面的效果，不如说让消费者采取一种主动的行动来开始你的营销活动。
这里面比较有意思的，微软公司出了一款新的游戏机,微软公司在进行营销战略的时候，他们就采用了一种让热衷于游戏机的人来主导的这种模式。比如说以前用索尼，任天堂的游戏机的消费者，他们因为喜欢游戏机本身，所以，他们会采取一个比较主动的态度来购买这个产品。而不是靠微软本身在市场上去推销这个产品。
令人感到非常惊讶的是，微软推销这个微机的时候，采取了一种与在北京街头大做广告的方式完全不同的办法，他们在网上提供产品的信息，产品的品牌等等，是由消费者通过相互的信息，来达到互动传播的作用。
我们不妨来看一下，有关互动式营销一个比较精确的定义，以及一个公司在互动营销的环境中，将会遇到什么样的有关消费者的问题。最后是这家公司应该用什么样的方案来解决问题。
我想请大家注意的是，我们对互动营销的定义，根本没有用到跟互联网有关的术语，比如说点击，比如说访问量等等。我们认为，关于这个问题的定义，应该完全运用商业语言，而不是跟任何的技术有关的词汇。
我们认为整合互动营销有两个主要目标：第一就是增加营业收入，第二就是增加在营销中投资的回报。我们认为这个可以通过了解消费者的行为，影响或者改变消费者的行为来达到这个目标。
互联网可以作为一种媒体，可以向消费者传递强有力的信息，来改变消费者的行为。我们现在面临的问题就是，怎么能够使互联网中现有的营销活动一致起来，或者是说我们怎么改变现有的营销活动的特点。
对这两个问题的解决办法，主要是解决营销的效果和效率。效果就是能够使营销活动最大限度地影响消费者行为，效率就是花最少的钱办最多的事情，最终还是要整合不同的营销渠道。
实施这样一个营销活动的关键就是了解消费者的行为，了解不同行业消费者的购买行为。比如说电信业，或者金融服务业，或者医药业，消费者要经过几个阶段。我们定义为从他开始有购买意愿一直到他对这个产品使用的经验的评估。在他整个购买行为过程中，各个不同阶段的体验是非常重要的。
根据不同行业不同产品的主打程度，消费者实际的购买过程应该是有所不同的。所以，在购买手机的时候，他会听朋友介绍，或者是在互联网上寻找信息，或者是通过其他媒体寻找信息。最重要的是充分了解或者正确了解消费者购买您公司产品的时候是个什么样子。
这里面与传统的媒体技术最为不同的是，互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面，并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家，互动营销的技术都可以适应不同的环境，来使互动式营销来影响消费者。
让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。
快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。
麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。
与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者，这是一致的。
大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。
未来发展趋势
实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业，在消费者没有网上预定付款的条件下，比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合起来的网下业务，被证明是比较有效的。
所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站，同时也是最大的全国商务旅行服务公司。
最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销，而是要针对购买过程中的一个具体阶段，在这个阶段，这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。
我们再来看一下香港的汇丰银行，汇丰银行是一家最大的银行，他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望，不是向消费者提供信息，他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。
汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台，消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。
具体讲一下，就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等，汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起，通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。
我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例，这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战，而且存在于消费者购买过程的不同阶段。比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿，比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌，从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题：一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格，他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。而汇丰银行的这个例子，又清楚地告诉我们，专门针对消费者的一个网站，和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者，留住顾客。所以,他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段，所以没有成功。
整体上来看，实施互动营销的一个过程，与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。
与消费者互动的一个界面，需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西，同时又符合战略逻辑。那么,我们来实施战略营销规划的时候，我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是代理商、广告商的时候，我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点，来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。
这个过程，是从确定目标市场在哪里开始，看你要确定目标市场有多大。下一步就是仔细了解顾客的行为模式，这可能是个比较复杂的过程。同时，要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况，要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。这样，我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则——是不是能够最大限度地影响消费者的行为，同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。
最后作为总结的时候，我想提供几个简单的信息。第一，那些将互动式营销与品牌经营脱节的公司，他们应该把这两个活动重新整合在一起。第二，正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体，放到一起去，作为一个整体去实施。
一个企业的互动营销和传统营销结合在一起，这是未来的发展趋势。我们把这种营销叫做整合营销。我们认为这个整合营销将是把营销作为一个整体来考虑，将是所有企业将来所要发展的未来的方向。
(本文根据杰弗.瑞波特演讲录音整理)
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