700Bike张向东:仅靠产品创新无法完成产业升级

来源:新科技| 2016-02-18 10:20:41|

  作为上市公司总裁,张向东完全有能力买下16辆豪华汽车,但他却独爱自己那16辆自行车。酷爱骑行的他再出发,加入700Bike,成为联合创始人。这次,他试图以“城市自行车”为切入点,在被山地车占主导的中国自行车市场中,找到有趣、年轻、酷和对品质有要求的用户。

  张向东在《短暂飞行》一书中说:“自行车代表了我所相信的一切美好事物的共同之处。”

  “我是认同人生有一个密码的,这个密码找到之后,人生就打开了。自行车对我就是这样一个密码,我不能错过这件事情。”张向东说。个人的第三次创业,包含着他对人生的理解和变化。

  2014年10月,他离开联合创立并供职十年的久邦数码。久邦数码是3G门户的母公司,2013年11月在纳斯达克挂牌。浸淫于互联网已久,到了某个程度,他开始想要改变,“多年做这种线上的、不能触摸的无形产品,是不是可以开始一个全新的阶段。”

  谁能救张向东?目前来看就是自行车。

  张向东很庆幸,因为他有个能让自己全身心投入的兴趣,“张小龙(微信之父)原来特别羡慕我有这个爱好,后来他也找到自己特喜欢的东西,高尔夫突然打得特别好。他特别支持我做自行车。”

  他是真的热爱自行车。

  2007年,中国长途骑行的人还没那么多,他骑了一次长途——去法国,“然后就喜欢上自行车了,后来我每年都去一个国家骑车,已骑过10个国家,越来越喜欢。”

  张向东开心地告诉懒熊体育,他现在个人拥有16辆自行车,每一辆都有自己的名字。采访过程中,他还展示了随身佩戴的胸针和袖扣、以及常用的水杯,都有自行车元素。

  “这个东西对你生活的重要性越来越大,所以有抑制不住的热情去做这件事情,”张向东表示,体育行业里最有成就的人,一定是很热爱这件事情的,“这个很奇妙。”

  自行车回归:一种生活方式和态度

  除了个人喜好和人生节点,张向东还嗅出自行车行业来到了一个特别的节点:“万事俱备,好像火山要喷发的感觉”。

  他对自行车行业市场前景的理解有三个维度:不仅是出行,还有体育健康,同时兼具时尚和设计感,从而成为一种生活方式和态度。

  近年来,互联网对出行领域影响很大,各种交通工具和创新模式层出不穷,电动车、平衡车、独轮车、滑板等等,以及Uber和滴滴。自行车作为10公里内的通勤工具,在城市生活中依然很有效率和效果。

  张向东介绍说,在欧美发达国家,越是发达的城市,自行车使用率越高。“他们很多国家都经历过像北京、上海这样快速进入汽车拥堵状态,后来人们觉醒了,发现这是很愚蠢的行为,”他表示,自行车是城市中最有效率的出行方式之一,对解决交通拥堵、提升整体效率有很大作用。“包括怎么跟汽车接驳、怎么和地铁接驳等等,这些东西在国外都形成一套体系了。中国也已经在改变了,你能看到这个趋势。”

  在体育运动方面,作为世界三大有氧运动之一,骑行的门槛仅高于跑步。随着经济发展,更多人可以满足骑行装备上的花费,群众性自行车运动呈现出迅猛发展态势。

▲位于美术馆后街77号的700Bike办公室。

  张向东回忆,2007年左右,他在北京花2万多买第一辆城市自行车时,“整个店的人围着我看”,“原来别人都觉得我是个怪咖,就是出去骑个100多公里,太神奇了。”

  现在,他周围的自行车爱好者正在日益增加。上海体育学院最新发布的《中国自行车运动产业发展报告》显示,目前全国骑行人口有600万,从90后到40岁以上人群都有覆盖;国内自行车运动俱乐部超过一万家,相关门店也有一万多个。2015年,国内举办的职业与业余自行车赛事及骑行活动共计3000 多场,年增幅30%。

  “你会发现这个趋势已经到来了。运动与健康变成一种潮流,大家都觉得应该有一个运动习惯,才算健康的生活,”张向东解释,“正因为大家都开始重视这个风潮,它又变成一个时尚的事情。”

  而从新消费角度讲,现代消费者在消费时不再受限于基础功用需求,还需要消费美感、文化和品牌等。对于中产阶级和年轻群体,时尚且具设计感的东西,会更受欢迎。

  《经济学人》一篇文章指出,公路骑行正逐渐取代高尔夫,成为欧美商界愈加流行的社交模式,因为骑自行车没有打高球那么具有竞争性。张向东相信这也将在中国发生,“我真是很早就意识到上流社会的趋势,2010年就曾带着中国很多有影响力的人、好玩的人去青海湖骑一圈车,后来坚持了很多年。”

  不是新发明,是新品类

  张向东觉得,不应该从“纯体育”的角度来做自行车,面太窄了,“有个朋友要去做自行车赛事直播,我就跟他讲,真的很小众。像我这样的都是每年看个开头就完了,你觉得像我这样的人有多少?”

  而且他认为,国人对体育的理解也在转变,“中国的体育传统其实很早,但中间被我们废弃很多年,早先对体育的理解也不太对。”就像美国人看NBA,并不都是球迷或自己玩,有的就是当成聚会,在国外,没有体育爱好是没法跟人聊天的。”

  然而,在当下消费升级和大众运动热潮中,自行车行业却和用户需求发生着严重的错位,缺乏产品和市场对接的机会。

  “你看街上那么多自行车,其实大部分都不是城市自行车,而是山地车,”张向东介绍,山地自行车,正常应该在山路骑行。然而,在原有自行车行业的运行模式以及一些品牌的误导下,导致很多用户在平整的马路上骑山地车,所谓“山马党”由此而生。

  中国目前的自行车市场主要被山地车所占领,尤其以国外品牌为主。在欧洲国家,城市自行车在整个市场里所占份额早已超半数,但中国这一块还很空缺,700Bike正是找到这一切入点。

  “自行车不是新事物,但需求是新需求。”常见的自行车主要有通勤车、山地车、公路车、“死飞”等。张向东认为,很强的缓震,很宽的轮胎,很多的变速,在城市里几乎很难用到,“我们定义的‘城市自行车’,是一种合理的产品结构。而这个产品恰恰是原有品牌不愿做、不敢做的。他们没有足够能力去扭转市场,去塑造和引导消费者。”

  张向东介绍说,对原有体系而言,做山地车特容易,生产线和供应商都是现成的。传统行业在山地车上形成了一种惯性,他们没有动力去做一个新的品类。即使有尝试,能力也不够强。“商业有时候就是需要一些新进入者,来改变市场的活力。”

  张向东是这样选的位置:山地车有国外品质公司在做、公共车有传统公司在做,恰好城市自行车是一个趋势,市场又薄弱,“那就我们来做,”张向东说。

  2015年7月19日,700Bike发布四大系列产品,从设计感、舒适性、安全性、易维护、适应性、互联网等六个维度描绘出他们理解的“一辆城市自行车该有的样子”。张向东认为,需要构造出自己的核心竞争力,才可能在当下这个转折点上站住一个位置。

▲700Bike城市自行车产品六维图。

  仅靠产品创新无法完成产业升级

  “我原来很反感别人叫我智能硬件,”张向东说,离开(纯)互联网行业后,他甚至不再参加互联网和智能硬件的会议,只参加自行车行业的会议。他对智能硬件的理解是,物联网——以互联网方式在产品上的创新,“不能成为行业创业最重要的驱动力,它只是一部分,不能完全取代在行业内的升级。”

  张向东认为,产业升级需要全面理解和学习去重塑市场、推动行业。产品创新只是其中一部分。另一部分依赖于用户的真实需求。还有重要一点,即在传统行业里,能不能把它的模式更有效率地提升。

  传统自行车行业,主要依赖线下渠道,一层层经销商代理的方式,整体运营效率非常低。“这同时也会让你丧失驱动力,因为你的驱动力来自于营销上而不是用户,这就是它模式的陈旧,”张向东说。

  “我在互联网行业时常提到到颠覆和革命,但当我进入自行车行业时,仍然为这个行业过去近两个世纪的积累感到惊讶,”他表示,这些积累不是短时间靠产品创新就能颠覆的,“那真的太小看这个行业了。相反,我们要做的是去学习、去理解、去尊重它”。

  张向东认为,不是所有硬件的使用场景,都存在一个App的成功可能。“很多智能硬件的商业计划书上都写着这样的话——我们通过联网硬件能让更多用户联网,然后这个App就会有多少万用户,围绕这些用户我们就可以做其他增值服务等。”他觉得,这恐怕是一个幻想。

  张向东承认,传统人和互联网人可能天然有一些敌对情绪,“这就是为什么我们一直强调自己不是智能硬件产品。因为首先要把你的智能去掉后,仍是一个好产品,才有可能成功。”

  另外,他认为在模式方面,互联网线上销售也不是创新,其实只是让它更有效、更扁平而已,“到工业4.0的时候,如果用户的定制和生产线间的信息交流更加直接,即SKP管理都可以变成一个效率极高的状态,才有可能。”

  互联网和传统行业相互拥抱

  近两年智能硬件创业火爆异常,各种创客空间、孵化器、众筹平台一时遍地开花。然而冷静看待,这个“坑”里的问题一点不少。谈到产品的研发与制造,跳票(相当于开空头支票)就成为绕不过去的话题。据统计,美国的智能硬件众筹项目,60%存在跳票现象,实际交付期平均在2年。

  这其中,很大一个问题,在于互联网人与传统硬件制造业间的割裂,从思维到实际操作,涉及方方面面。从互联网转型的张向东,也不可避免遭遇这个问题,他曾感慨:“我遭遇的最大挑战,来自向传统制造业学习的过程。”

  “自行车历史有130年,积累了各方面的知识,机械、材料、设计等等是综合起来的。这个行业虽然传统,也是验证过无数材料的失败,才有了今天的主流材质;车架几何设计尝试过多少变化,才有了现在的结构……这其中有太多知识要去学习。而这些知识的学习,不是智商高可以解决的,它需要时间,也跨越不了的时间,”张向东在一篇自述里写道。

  他甚至承认:“我真的是做自行车之后,才知道我对自行车是多么的一无所知。”

▲700Bike在办公室旁的时差空间咖啡馆内开设第一家生活馆。

  面对这样的问题,张向东的解决办法是:组建高能造车团队,“传统行业中最厉害的公司,销售额在10亿单位规模,他们的团队结构包括哪些岗位,流程如何,最重要的人应该具备什么能力,这些弄清楚;商业模式的创新是另一回事。”他介绍说,他们团队的人,要有超过10年以上丰富经验才行。

  700Bike在深圳的20多人团队几乎全部来自传统实业,“只有一个设计师是从IT行业去的。”

  据悉,700Bike城市自行车系列目前有近30项专利,包括发明专利、实用新型专利、外观专利。

  700Bike在产品制造生产时,需要与代工厂进行反复沟通,“因为我们这种自主的研发,要求车的整体性很强。”以开模为例,原本自行车的成本、毛利都很低,生产很不容易,但这也导致产品和体验不会太好。而700Bike与传统方式不同,开模无需审批,产品经理和设计师自己就可以决定开模。 “开模成本有几万块,这令代工厂觉得好可怕,他们说‘我们开模像开啤酒一样容易’,我们是可以为了研发好的产品,不计成本地去投入,这个超过他们的想象。”

  张向东认为这就是互联网的经验——特别在乎用户体验,“比如网上有用户骂产品,都是CEO第一个跑去回复,因为他太重视用户的反馈,这就是互联网的特点。”

  张向东表示,700Bike给自己的标准很高,完全按照“欧标”(欧洲标准)的R级来做。自行车一般分为三个标准:最低的是国家标准,然后是日本标准,最高的是欧洲标准。欧标的R级是竞赛标准,“代工厂他们做完后会说,‘你们的组件真的做得好,你们这样做的话,别家会很辛苦的’。”

  不做单品爆款,满足细分人群不同需求

  “如果我们想拿一个单品推出的话,早在去年3月份就可以完成。但如果那么做,今天我就不会站在这里,因为我们已经死掉了,”这是张向东在前几天一次演讲上的发言,他解释,700Bike在7月的发布会上一口气推出4个系列,是因为对自行车行业来讲,产品需要针对不同类型的人群去做,需求比较分散,差别很大。

  互联网公司创业,喜欢讲“单品爆款”,这是小米的经验。但手机可以做标准化产品,自行车不行。“自行车是非标准化产品,不同需求和风格的用户对车的要求也大有不同,700Bike是用一个城市自行车体系去满足用户,所以我们的城市车体系里还是会有细分的。”张向东解释道。

  同时,硬件的创业成本比互联网高很多,因为生产周期会越来越长,“可能1000万美金只够你活18个月。单品爆款如果赌对了,那就和最大的彩票赢家这种机会是一样的。”

  700Bike系列产品首次发布包含四款城市自行车,它们分别命名为“后街”、“美术馆”、“百花”和“银河”。其中,后街系列是专为热衷运动与休闲的都市人群打造的轻运动街车,在花鼓设计和轮胎材质的选择上针对运动人群,刹把和坐垫也优化骑乘感,同时内置电子组件实时记录运动数据。

  美术馆和百花系列,属于高端系列,美术馆为男款,百花为女款,皆是“优雅类型”,采用独特外设及自主研发的皮带传动系统和模拟指针屏幕设计。银河系列,则是兼具时尚与科技感的折叠便携车,预计今年3、4月发布。在这期间,700Bike还针对城市年轻用户推出了时尚活力的小轮径城市自行车,后街 MINI。

  张向东解释:“轻型动力车,是在公路车之下的层次,给你更好体验;想骑得很优雅,穿着西装去骑,可以选美术馆;开车之类的,可以选折叠车。”

  “700Bike会抓住行业特征,自行车行业每个在市场占到份额的公司品类都有上百款,怎么可能利用一个爆款单品占领这个市场?”他认为一个存在单品爆款的市场用什么标准去检验?只有一个,你的产品是不是标准化产品。而在自行车行业,他的答案是NO。

▲700Bike团队集体合影。

  总之,他认为做自行车要尊重这个行业的传统规律和经验,“你不要小看这个行业,也不要觉得只有自己懂世界的未来。互联网是可以为传统行业插上翅膀,但那些积累是要你站在人家的肩膀上往前看的,我们一定要尊重传统、尊重时间,就像互联网懂得尊重用户一样。”

  700Bike在行业内算是速度惊人的了,一年时间完成5款产品的研发和量产。“业内都觉得我们太快了,尤其银河这种研发的投入,折叠车的技术门槛其实挺高,”他感慨说,“其实我们真的应该慢一点,有时候对我们来讲,市场期望有点过高。”

  目前已经发布的后街、后街MINI、美术馆和百花,定价分别为2499元、1499元起、以及3299元。市场反映可能有些贵。对此,张向东解释道:“我们还是必须找到市场里成长性最好的价格区间。其实稍微有点品质的自行车,都是在往这个价位上去的。我们希望我们的用户愿意多付出一些得到品质更好的产品和体验,我们的合作伙伴也有空间与我们一起把城市自行车的细节和品质都做到更加完美。”

  市场上像小米一样做价格击穿类型的产品很多,但和张向东想要的用户不一样。他对专属用户的定位是“中国新兴中产阶级——有趣味、年轻、酷、对品质有要求”。张向东解释说:“他也很自信,不需要汽车来标榜自己。有钱不见得买汽车,有汽车也不开,宁可全世界去旅行。”

  城市自行车运动的发起

  中国的城市化水平提高、城市发展迅速。国民生活水平提升,导致汽车保有量逐年激增。据中信局数据显示,到2020年,我国各类汽车总保有量将达3亿辆。交通拥堵和空气污染,都是中国讨论最多的话题之一。

  张向东也在观察这个变化,“在过去几年,城市管理者不断退步,向汽车出让路权,各方面设施都在向汽车倾斜,使得自行车发展受到很多局限。”

  但他还是持乐观态度,比如国人对食品安全和环保的重视,要求城市管理者提升自己的专业度,“重新设计一个能够容纳城市化进程这么快、人口日益突增的国家。”

  即便是自信的张向东,也认为,这个进程不会那么快,以现在的北京为例,带自行车上地铁会可能对别人造成伤害,“我有次去坐地铁,简直震撼了,一瞬间真是觉得生活已经没有尊严可言,只要挤上去就可以了。”

  “你不能要求一个上班需要30公里的人骑自行车,可是当你的地铁跟自行车的接驳做得很方便的时候,他就很容易可以做这件事情。”他举例说,在澳大利亚,地铁门口有一个小房子,可以挂很多自行车,那个自行车举起来也很方便;而中国自行车车棚里堆满了车,你找自己的车很不方便。“你取车时也很没有尊严,又脏,这种感受很不好。”

  他希望政府可以系统解决这个问题,“当人们可以很体面、很有效地存放自行车,这些人就愿意骑行了。而开车的人发现,还不如自行车有效率,他们就会让出路权来。”

  人人都来骑行,还涉及一些观念上的问题。张向东介绍说,44%的车主选择在6公里内开车,7%的车主在1公里内也依旧选择开车。他觉得是一种观念在作祟,“觉得开车很有面子”。但新一代人的观念在改变,不再在乎这件事。

  张向东发现,好的变化正在发生,写字楼允许自行车上电梯,很多酒店会专门提供免费自行车,“大家都要去做,我自己也还算一直不遗余力地在做这件事。今年我也希望多推动媒体的力量,和一些合作伙伴联合做下去。”

  有一些传统自行车行业的人对张向东说:“你们真的是把自行车的关注度拉到了前所未有的高度。”每每碰到这样的情况,张向东都会回应说:“这是大家的努力。”

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责任编辑:NI012

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