曾被李彦宏恩宠,糯米为何在百度走向边缘化

来源:网易| 2017-02-23 09:38:18|

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    作者︱管艺雯

  医疗事业部裁撤之后,外界普遍认为陆奇的第二把火会烧向百度的O2O业务,其中尤以糯米最危险。

  从过去被狠砸200亿元的盛宠,到随后架构调整中被并入搜索公司的边缘化,到通过搜索点击导流的本地直通车产品作为重点推广对象,再到去年世界大会上李彦宏几乎对O2O的只字不提,O2O业务在李彦宏的采访中被其评价为“不能说完全满意”。百度选择倾力投入人工智能,而团购、外卖即使曾经再火,也实在无法撑起百度改变世界的想象空间。

  糯米在触达高点之后迅速遭遇断崖式的低谷,在这背后,百度糯米一线销售团队正发生着怎样的硝烟?本地直通车真实的作用又有多大?糯米是否将沦为百度的鸡肋?

  网易科技带着这些疑问,采访了一线销售、城市经理和商家,发现百度调转航向之后,糯米迎来了自己的尴尬局面:城市直营地推团队大量离职,代理上位;主推的本地直通车产品订单转化率低,扣费没标准。

  糯米,正离百度的中心越来越远。

  代理上位:团购时代的年轻人正在退场

  “大概时间在三月底,除了百度大搜业务直营的城市,糯米剩下所有的城市,直销团队都会被代理商团队替换掉。”这是韦青(化名)听说的内部消息。

  韦青在糯米工作三年多,是老员工了,他在春节后刚刚离开糯米,此前的职位是糯米在某省会城市的资深城市经理,负责所在城市销售和运营团队的工作,当然,这个城市,目前也不可幸免得转向了代理。

  糯米在2014年引入代理商团队,这些团队来自百度旗下本地搜索业务的代理商,由他们组建一支人数众多的地推销售团队。

  当时的情况,糯米在全国所有的城市同时拥有两支地推队伍——公司直营+代理商团队——以达到快速覆盖商户、占领市场的效果,但事与愿违,跨区抢签单的事时有发生,很多城市直销团队和代理商矛盾很深,大部分精力都损失在了内耗上。

  到了2014年底,所有的二三线城市,也就是B级以下城市全部转给代理商团队,而剩下大概二十多个城市转为直营团队,随后,直营城市的数量一直在减少,先后三次,有不同数量的城市被转向代理,到了去年十一月份,韦青说,“只剩下9个直营城市了。”

  徐晴(化名)是糯米直营的地推员工,去年11月离职,还在糯米的同事告诉他,他所在的城市今年年初开始转成代理,而转代理的通知非常突然,几乎是这周通知(转代理),下周五就失业了,给了不到十天的时间。

  尽管糯米方面表示,愿意转去做代理的,会提供三个月月薪的保底收入,但徐晴的大多数小伙伴都选择了离开,这个比例大概在70%;而韦青的城市,这个比例更高,原本近140人的直营团队,转代理的仅20多人。

  徐晴和韦青都认为,选择离职的人如此之多,很重要的一个原因是,如果直营团队不愿意转代理的,百度将提供一笔可观的离职补偿——N+1倍月薪——N是工作年限,“+1”就是加一个月工资,也就是说,像韦青这样工作3年多的员工,他可以拿到4个月月薪的离职补偿。

  韦青觉得这样的补贴还算优厚,“百度还是有大公司的风范,比较有担当,我对这家公司还是感恩的。”

  徐晴还听同事说起代理的工作难度很大,长期而言,薪资和福利都比较低。以前直营采取的是无责任底薪,然而现在代理商会在每月排出一二三等销售,根据不同的等级配对不同的底薪。

  直营的员工如果转去代理,需要和代理商重新签合同,五险一金给多少都是代理商说了算。“他们(代理商)最后向我们这边妥协会交公积金,但全部是按照最低标准来交。”韦青有点愤愤不平。

  韦青也看到了最近“糯米大规模裁员”的报道,他觉得这个说法对,也不对。如果从百度糯米的直营团队来说,那可以叫裁员;但如果对于大百度体系而言,转代理商,你只是选择去不去,并没有人让你一定要走,那其实可以叫人员优化吧。

  但韦青可能忽略的是,代理商公司并不属于大百度体系,它是独立的第三方,和百度只是合作关系。

  不过有一点,韦青很确定,糯米的地推团队只负责餐饮商家,而其他品类由总部直接负责。自去年11月始,糯米内部已经让自签酒店业务的员工停止拓展市场以及与酒店签约,接入携程和去哪儿的酒店资源;而在今年2月14日,糯米宣布其百度糯米影业实现盈利。

  百度刚刚收购糯米时,韦青放弃了在美团的期权,跳槽来到百度糯米,原因只有一个,他说,“如果不是百度收购(糯米),我也不会来。”巨头的进入,让那些团购时代的年轻人血脉喷张,得益于糯米,韦青带过百人以上的团队,对他来说,这不失为一种难得的经历。

  “我们这一代人,就是这一代所谓的团购城市经理,全部都是很年轻的。这些人所经历的时间跟成长,都跟传统行业大相径庭,也会造成一部分90后的这些管理层,比较浮夸、华而不实。”韦青感慨道,“在市场上来看,团购的这些职业经理人,不一定是那么值钱的。”

  一年1800元的直通车:转化率低扣费没标准

  直销转代理的调整,对于这些年轻热血的城市经理来说,或许是略显悲情的奋斗故事;而百度战略层面的调整,对于入驻糯米平台并使用百度本地直通车服务的商家,则是攸关利益的商业命题。

  关于什么是百度本地直通车,长春某DIY手工饼干商家陈澄(化名)记得糯米的代理业务员是这么说的,“和百度搜索引擎绑定,百度移动端搜索关键词会自动给用户识别本地的商家,即手机搜索相关的关键词,自动定位附近商家进行推送,使用直通车的就会排在前面,还有专人服务给商家上单。”

  同时,糯米内部人士向网易科技表示,直通车的好处是可以让商家自己控制投放团单,更有主动权和针对性,同时每一个通过直通车引流来的用户都是新增用户。

  听上去效果应该不错,陈澄此前也在互联网公司工作过,他愿意尝试各种互联网营销手段,这么想着,他向当地的代理商盘古公司支付了一年1800元的本地直通车费用。

  1800元当中,包括1000元的推广费用,相当于预先在账户里充值,商家给要推广的团单设置好关键词后,用户搜索到并点击进入,按点击收费,根据关键词热度不同,点击一次的费用也不一样;另外800元则是一年的营销服务费,由代理业务员提供服务。

  但使用了一段时间之后,陈澄觉得这款本地直通车产品的效果并不明显。本来以为凭借百度移动搜索的海量流量,会给自己带来很多订单,但事实是,在开通服务的一个半月里,陈澄花了552.66元推广费用,只带来了4个订单,他强调,“这还是同一个账户重复下单了4次”。

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  陈澄觉得有点郁闷,他花同样的推广费用,在其他团购平台上能带来二三十个订单,“不够精准、转化率低,还不如我在贴吧、论坛发推广帖子效果好。”

  另一方面,直通车的后台数据每天都会更新,但只能在当天某个时间段看到当下数据,如果你要复盘,并不知道自己设置的哪个关键词被点击了多少次,花了多少钱。陈澄的直通车推广费用,有时候一天只扣几块钱,有时候一天就会扣一百多,他并不能摸清其中可能存在着的潜在规律。

  韦青告诉网易科技,在直通车后台,商家可以设置每天的推广费用额度,但比如像“火锅”这样高热度的关键词,可能你充1000块钱,点两三下就没钱了。

  我们都知道,百度搜索里本来就有它自己的广告竞价排名体系,即凤巢系统,也就是你在百度搜索里看到标注“推广”的广告,收费比直通车高得多。同时韦青强调,直通车的权限小于凤巢,意思就是,不是所有的关键词,商家都能在直通车系统里设置,很多都是不给你开发的,凤巢里的许多关键词是设置不了的。

  仔细看陈澄和代理商签订的直通车合同,其中9.1条是这么说的,“本协议约定的营销推广服务,乙方将按照‘现状’和‘可得到’的状态提供,在法律许可的范围内,乙方不对该服务做任何明示或暗示的保证,……”这里的意思,可以理解成对于本地直通车可以达到的效果,代理商并不做保证。

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  韦青认为,“直通车这个产品并不完善,它只不过是很紧张的时间里弄出来收钱的工具。百度不再注资之后,直通车可以帮助糯米快速回钱。”

  不同于直营团队以开拓商家为首要目标,代理商的唯一原则就是提升毛利、提高销售额,简单粗暴。

  韦青所在城市的代理们,基本上已经不再开发新的团购商家了,他们选择把全部精力都放在推广直通车上。甚至韦青听到一些消息,“有些代理商已经把当地百度糯米这个部门裁掉了,成立直通车部门。”

  盛宠之后,糯米是否已沦为鸡肋?

  回顾百度这些年在O2O上走过的路径:

  早在2012年百度LBS事业部成立,当时的负责人沈丽就已提出要将百度地图作为O2O入口,摸索两年未果,沈丽也出走美团;而后O2O的任务,被百度最年轻副总裁、百度“太子”李明远接棒,推出了百度直达号;

  时间到了2015年6月,百度糯米发布“会员+”O2O生态战略,李彦宏宣布将在3年内对糯米追加投资200亿元,何其辉煌的时刻;

  10个月后,2016年4月,糯米的地位变得微妙,百度成立百度搜索公司,下辖搜索业务群组、移动服务事业群组、糯米事业部,而李彦宏称自己会把更多的时间和精力放在互联网金融、无人车、人工智能等创新业务上;同月,百度将本地直通车作为重点推广对象;

  2016年9月的百度世界大会上,李彦宏称百度未来发展的方向将围绕人工智能开展,包括金融及无人车领域。其开场演讲全部围绕人工智能展开,而O2O只在百度外卖代言人的关系时被提及一次;

  依然是同月,百度内部对17起严重违纪案进行全员通报,其中有10起与百度糯米业务相关,并且全部为地方分公司人员违纪,违纪行为包括刷单骗补贴、虚假报销,虚拟业绩骗取销售提成等等,其中最轻者被开除,严重者已经被移交司法机关并追究刑事责任。

  回顾这一路的历程,忍不住联想到周鸿祎曾经对百度做O2O业务的评价——“一家做高科技的公司,去做送盒饭这件事,就算它再挣钱,我认为都不应该干。”

  那么糯米是否应该不干呢?并不是。

  韦青觉得可以用鸡肋形容糯米现在的处境——食之无味弃之可惜——糯米的业务烧钱,只有通过转代理来缩减人员成本;而另一方面,糯米是实现闭环的重要一环,是百度很多业务落地的关键,比如百度钱包就必须依赖于糯米。

  值得注意的是,大数据精准营销、用户画像等人工智能应用是糯米去年以来的“下半场故事”,糯米希望通过这些方面的应用,与整个百度集团的人工智能战略保持协同。

  只是不知道,李彦宏留给糯米的时间还有多少?

  陈澄称自己将完全放弃糯米的团购订单,而韦青也不会再找团购相关的工作,曾经的团购时代,大概真的已经过去了。

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责任编辑:NE067

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